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52度五粮液零售价降34% 价格倒挂逼出厂价下调

  市场压力令白酒终端价格回升乏力,主动下移价格轴线已成为一线厂商不得不做出的选择。

  五粮液昨天向记者证实,为扭转批零价格倒挂顺应市场,已正式下调普五(52度五粮液)和五粮液1618的出厂价。目前普五的建议终端零售价从1109元下调到729元,降幅超34%,与以往的出厂价持平。

  国家统计局多个方面数据显示,2013年我国白酒行业规模以上企业,无论是产量还是出售的收益增幅均创下2009年以来的最低水平。从刚刚收官的上市公司2013年年报来看,去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。业内人士认为,全行业性的低迷背景下,五粮液降价将带来连锁反应,带动更多高端白酒价格松动。

  据了解,5月17日五粮液在武汉召开销售方面会议,决定五粮液普五出厂价调整为609元/瓶,建议团购价为659元/瓶,建议终端零售价为729元/瓶;五粮液1618出厂价调整为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

  根据上述信息,普五的最新建议终端零售价与先前的1109元相比,降幅超34%;五粮液1618的最新建议零售价与先前的1399元相比,降幅超过42%。

  事实上,五粮液的出厂价早已暗中松动。去年2月,五粮液将普五的出厂价逆势从659元上升至729元。为刺激经销商的积极性,随后五粮液宣布对经销商给予打款额的10%—15%作为市场费用支持。据华融证券测算,核心经销商拿货成本能做到600元左右,而新货经销商成本最低能做到650元左右,相当于变相降价10%。

  但这一做法却导致五粮液的销售费用大面积上涨。财报多个方面数据显示,五粮液公司2013年的销售费用率达到了13.7%,主要是给予经销商的返点,特别是四季度执行年底返利造成销售费用率高达33%。今年,五粮液已经停止了“返利”政策。

  记者从相关经销商了解到,现在五粮液出厂价和零售价还是倒挂,在长期价格倒挂的现实面前,经销商打款意愿弱,要求五粮液下调出厂价的声音越来越强烈。

  五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,年内在市场不出现大的变化的情况下,会坚定不移地执行。”其实在5月初,五粮液就曾在股东大会上放出口风,称“价格过高不符合市场规律”。

  朱忠玉称,2013年以来,五粮液推行了一系列行之有效的经营销售的策略和改革措施,以应对行业变局,进一步拉近与消费者的距离,稳健步入到“全价区覆盖”的整合营销阶段。五粮液应对行业调整的创新举措赢得了行业和市场的认同,公司产品价格逐步企稳,去库存化良好。

  上述经销商和记者说,因为降价的刺激,今年春节比往年增加了20%左右的需求。在春节旺销之后,五粮液的渠道库存也得到了清理,目前经销商手中库存较低。

  有资料显示,截至3月份,五粮液库存为近4年的历史低点,普五库存为年投放量的15%,而以往库存在30%以上。业内人士认为,经过春节去库存后,普五的渠道库存量一下子就下降,为公司理顺价格体系打下了基础。

  随着消费观念改变、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响,白酒行业的黄金十年在2013年结束。众多白酒企业正面临全行业性的销售压力,降价和转型成为白酒企业没办法回避的选择。

  中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出,行业调整期刚开始时,五粮液是首个宣布逆势涨价的酒企,如今经历了一年半的光景,又下调出厂价,充分表明了逆市场而为的难以处理的后果。“市场需求严重下滑,供求关系严重恶化,酒企应做的只能是顺应市场、适度降价,而非为了品牌形象而固守或者调高价格。”

  扈志亮认为,五粮液作为白酒行业龙头,其在行业内的品牌影响力广泛,消费基础稳固,但仍难以通过逆势提价应对调整期。如今,五粮液已经紧急回头,调整出厂价,其带给其他酒企尤其是二线酒企的影响作用是非常显著的,此后业内酒企调整出厂价的情况也将会更多出现。

  “五粮液降价会导致连锁反应。”白酒专家肖竹青也表示,五粮液降价将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场占有率。高端酒当前面临很大的压力,未来价格下行的压力还很大,输掉市场占有率可能就会退出白酒主流舞台。

  国家统计局多个方面数据显示,2013年我国白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,尽管产量增长,但增速已下降到5年来最低水平。1423家规模以上白酒企业全年累计完成出售的收益5018.01亿元,同比增长11.22%,该增速也降至2009年以来的最低水平。其中有86家企业亏损,比上年同期增加16家企业,累计亏损额8.31亿元,比上年增长1.38倍。

  白酒业上市公司2013年业绩表现,与前两年呈现出“冰火两重天”的局面。14家白酒企业2013年营业总收入1015亿元,出现负增长。净利润除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外,其余11家企业均出现下滑,其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大,同比分别下降398.15%、107.4%,145.47%。五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。

  一季度是传统白酒企业的消费旺季,然而2014年一季度,14家白酒上市公司季报显示,在出售的收益方面,仅茅台小幅增长3.96%,其余均下滑,其中水井坊增速下降77.03%。净利润方面,仅茅台和伊力特正增长,而水井坊和皇台酒业继续亏损。

  糟糕的业绩下,白酒板块市值大幅缩水。14家白酒上市公司2013年年末最后一个交易日(12月31日)总市值降至3320.79亿元,较年初5873.07亿元的总市值蒸发2552.29亿元,缩水逾四成。