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白酒投资札记(四):行业的竞争格局


  本篇内容主要介绍白酒行业的竞争格局,各个价位段及各省份的品牌和产品分布情况。

  了解完行业的竞争格局后,基本就能对白酒行业的整体情况有一个大致的把握了,接下来就是研究具体的白酒企业。

  举个例子,我国的白酒主产地之一安徽,有四家规模较大的上市酒企,分别是龙头古井贡酒,二线品牌口子窖、迎驾贡酒,平民品牌金种子酒。

  四家酒企今年前三季度的营收增长率分别是25%、18%、23%、31%。全国范围来看,整个白酒板块三季度的营收增长率平均为16%,显然,安徽的四家酒企营收增速高出行业平均值一大截,那么这个增长是怎么来实现的?

  ~四家酒企虽然今年营收增长均显著超预期,但成长的持续性有很大差异。其中规模最小的金种子酒,营收在10亿左右,甚至不如省内品牌宣酒,主打中低端平民化消费,产品毛利率仅30%,之前几年的经营很不乐观,净利润在2019年、2021年、2022年,以及2023年都录得亏损。

  ~古井贡酒顶级规模,产品线%,口子窖和迎驾贡酒次之,在70-75%的水平。

  而古井贡酒的成长性也是最优的,过去三年(2020年Q3到2023年Q3)营收平均增速25%以上,净利润平均增速35%以上。迎驾贡酒紧随其后,过去三年营收增速平均24%,净利润平均增速34%左右。口子窖比较中庸,营收平均增速15%,净利润平均12%,其中在22年净利润还是负增长。

  ~以上差异是不是能够印证我们之前的论断,白酒行业的成长性大多数来源于高端次高端的消费升级和提价过程,来自聚餐、宴请、宴席、送礼的需求。

  ~从宏观的角度,看四家酒企的营收结构。他们在安徽省内的销售占比分别为:古井贡酒52%、迎驾贡酒66%、口子窖82%,金种子酒数据不明,预测至少80%以上。也就是说,除了在全国范围具备一定知名度的古井贡酒,其他几家基本都是以安徽省内市场为基本盘,古井贡酒的安徽营收占比也达到了一半以上。

  安徽省的特殊之处在于,它是全国范围内近几年经济稳步的增长的优等生、模范生,过去五年的GDP增速对比全国增速:

  几乎每一年都显著超越全国水平,五年平均增速5.9%,高于全国平均5%接近一个百分点。原因也很简单,安徽几乎是我国产业体系升级最具代表性的省份,新能源车、芯片、液晶面板等新兴起的产业发展如火如荼。经济发展得好,人均可支配收入增速和社会消费品零售增额增速也领先全国,过去五年,安徽的社零增速每一年都要比全国平均快两个百分点以上。安徽2022年末的城镇人均可支配收入达到4.5万,虽然绝对值略差于全国平均的4.9万,但增长势头很猛。过去四年,全国人均可支配收入增速累计为25%,而安徽的累计增速达到32%。

  显然,老百姓手里有钱了,才更愿意消费,才谈得上消费升级,才能买得起更贵的酒。这是四家徽酒企业加快速度进行发展的宏观原因,肥沃的土壤可以结出丰硕的果实。如果大环境不好,只能逆水行舟,事倍功半。

  以上的讨论过程,可以为我们挑选白酒公司可以提供一定的参考,我们大家都知道哪些酒企值得投资,哪些有较大风险。

  目前在全国的酒类市场中,白酒的份额大概占到70%,剩下的是啤酒、红酒,还有少量的洋酒。

  而在白酒市场中,浓香型的市场占有率占到47%,居于主导地位,酱香型占32%,清香型占12%,三者合计占市场的90%。

  注意,这是销售金额的统计,由于酱香型的主导品牌茅台售价极高,卖出一瓶顶其他酒企几瓶,甚至十几二十瓶,所以酱香型32%的占比对应的实际销售量(吨)其实并没那么多,浓香型的销售量是绝对的老大。

  自2016年茅台崛起后,在全国范围内掀起一阵酱香热,各路资本蜂拥涌入酱香型白酒市场,习酒、郎酒、珍酒、国台等二三线酱香品牌趁势大发展,不但销量有了显著增长,所处价格带也持续提高。茅台定位超高端,大部分老百姓消费不起,终端价格涨到两三千以上,空出来的次高端价位空间正好便宜了一众酱酒厂家。即使是新兴的酱香酒品牌,产品大多卖得不便宜。

  代表品牌有五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌舍得、水井坊,以上几家地处四川,是川酒代表。我们前面说过的古井贡酒、迎驾贡酒,是徽酒代表,洋河和今世缘,是苏酒代表。浓香型阵营在全国范围内知名度最高,阵容庞大。不同于酱香型主打高端、次高端,浓香型在高端、中高端、中低端市场均有深度布局。

  清香型的代表是山西汾酒,二线品牌牛栏山二锅头。衡水老白干虽然定位老白干香型,但不管从酿造过程,还是成分,还是实际的口感来说,和清香型很接近。其中,汾酒尚有青花20、25等次高端产品线,其他的清香型酒企大部分处在中低端价格带。

  ~超高端茅台一枝独秀,大单品飞天53度,现价2700元,2021年年末最高曾达到3800元,远超指导价,生肖酒3000元以上,精品茅台3500左右,年份茅台15、30、50年分别对应5000到30000的价格,是名副其实的奢侈品。

  ~高端酒一般定义800元以上,除茅台外当属五粮液(普五批价950)和国窖1573(批价880-900)。其中,五粮液销量大致是1573的两倍多,但近年来老窖发展势头更盛,取五年营收年均增速,老窖达到19%,较五粮液的15%更优。其他酒企的产品,在800元以上价格带基本排不上号,品牌价值也不太行。如果把茅五泸合并一起计算,三者占800元以上全部市场的95%,居绝对主导地位。而这三者之间排序的话,五泸两家加起来比不上茅台一家。

  超高端和高端白酒的主力消费群体显然是那一小撮有钱人。这里的关键词是贫富分化,过去15年,中国的高净值人群(可投资产规模达到千万级别)的数量年均复合增速达18%,远高于中国人均GDP和可支配收入的增速。到2022年末,这批高净值人群增长到316万,预计到2024年末可以增长到400万,年均增长12%以上。所以,如果你站在有钱人的角度,你甚至感受不到宏观经济的明显寒意。目前社会上对经济整体悲观,消极观点大部分来自底层、中下层,而中上层以上那部分人日子过得要舒服得多。白酒的超高端、高端、次高端的成长性也来自于此。

  首先是茅五泸向下延伸的产品,如茅台旗下习酒、汉酱,五粮液旗下的五粮春、五粮特曲,泸州老窖旗下老窖特曲、窖龄等产品。这几家本身牌子够硬,高端酒喝不起的,买点儿同属一个集团,但档次稍低的产品作为替代,这样的消费者不在少数。另外由于茅台的强势,同为酱香系的郎酒、国台、珍酒等品牌顺势在次高端拿下了一定的市场份额。

  接下来排得上号的,剑南春的超级大单品水晶剑、汾酒的青花20、水井坊的井台、酒鬼酒的52度红坛、品味舍得、洋河的天之蓝梦之蓝M3M6、古井贡的古16古20、今世缘的国缘系列、口子窖的口子20、迎驾贡的洞藏20等。总之,你能叫得上来名字的酒企,都对此价格带极为重视,都有能拿得出手的拳头产品。注意,这类产品虽然称为次高端,大部分价格却低于500,高于500的不多。少数售价高于500元的如低度1573,、古20、国缘V3、洋河M6等,也暂时没有上量。

  次高端的白酒,和那些几十元一百元的产品已经拉开显著差距,酒质、包装规格较好,主要比拼的是品牌和渠道的运营能力,对酒企的经营管理能力有一定的要求更精细化。投资人要重点关注渠道动销情况,产品价格的边际变化等。如果某家酒企的产品在500以上价位段取得重大突破的,可当作加分项,表明品牌的影响力在持续提升。

  通过前面的内容我们已知道,未来中低端白酒的需求是持续萎缩的,市场占有率受到高端、中高端的挤压。

  以在低端拥有较高品牌知名度,性价比很高,口碑极好的汾酒为例。它的大单品玻汾(60元左右)事实上也在控量,有意控制市场投放。很明显,如果消费者习惯了购买你家的低端酒,那自然就会把你的品牌锚定在低端,这对于品牌长远的发展是非常不利的。汾酒也意识到了这一点,在努力把资源向青花20等次高端产品线复兴版等产品,努力向更高线、地域分布:关注重点省份

  注意,不同省份对白酒的接受程度差异明显,比如四川、贵州、山西、安徽,名酒产地自然喜喝白酒。

  分省份来看,决定白酒消费能力的,首先是人口。人口越多,白酒消费的基数越大。

  其次是人均可支配收入和消费习惯,越有钱的越能消费得起高端、次高端白酒,总消费金额越大。

  所以白酒销售的几个重点省份有,人口一亿左右的山东、河南、四川,这三个省份属于经济发展水平比较一般,白酒消费价位不高的。江浙沪北京广东等发达省份,人口规模中等,消费能力却极强,是高净值人群的集中地,高端白酒主要销往这些地区。其他如湖南、湖北、东北、河北等,适当关注即可。

  河南偏好浓香、酱香,少部分清香。河南的白酒市场全国最大,规模达到600亿以上,但没什么本地强势品牌。一个词形容就是“群雄逐鹿中原”,酒企们各凭本事吃饭。销售额排在前面的有上百亿的茅台,60亿的五粮液,洋河、剑南春、习酒均在30亿以上。对了倒是有一家地产酒仰韶(这个词指当地自产酒,和我们平时说的地产没关系),品牌一般,销售额30亿左右。

  山东市场在400亿以上,与河南类似,偏好浓香、酱香,少部分清香。山东的地产酒倒是不少,但基本都是小酒厂,没有龙头。人均饮酒量居全国首位,受限于发展水平(相对于江浙沪等发达地区,山东GDP虚高但人均实际收入难与之不匹配),总销售额落后于白酒大省江苏,能够理解为消费价格带处在5年前江苏的水平。市场占有率排在前面的酒企有茅台(20%)、五粮液(8%)、老窖(4%)、剑南春(3%)、汾酒(4%)、洋河(5%)。中西部主要受济南影响,东部有强势啤酒品牌青岛啤酒。

  其中江苏市场最大达550亿,拥有两大区域龙头洋河和今世缘,洋河具有全国性的品牌知名度,而今世缘则主要销往省内,省外发展不畅。江苏市场偏好中低度的绵柔浓香型白酒,省内市场洋河的份额大概是金世缘的两倍,二者又合计垄断了省内次高端50%左右的市场。高端看茅台五粮液,因为江苏偏好浓香,这里是少数的五粮液可以与茅台分庭抗礼的区域,泸州老窖布局不深。剑南春占据较高的市场占有率(8%),另外江苏毗邻安徽,徽酒龙头古井贡、迎驾贡、口子窖三家合计有10%的市占率。

  四川偏好浓香,市场400亿以上。四川是传统的名优白酒集中产地,竞争十分激烈,五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、郎酒、剑南春,并称川酒6大金花,在全国范围内都有很强的影响力。省内白酒产量占全国的50%以上,作为对比,全国白酒产量第二名的河南,产量不足10%,还不到四川的五分之一。四川市场基本就被这些名优白酒龙头垄断,除了高端喝一些茅台,外来酒很难进的来。

  安徽偏好浓香,市场规模400亿。省内看古井贡、迎驾贡、口子窖、宣酒等强势本地品牌,目前的市场格局是“一超两强”。一超指古井贡(营收160亿),两强为迎驾贡酒(55亿)、口子窖(51亿)。近年来古井贡酒发展势头最猛,费用投放最激进,迎驾贡酒次之,口子窖则相对佛系,和另外两强的差距在拉大。安徽省内徽酒整体市占率在70%以上,茅五泸剑洋汾瓜分了另外20%多的市场。

  聚餐中白酒消费的价位,婚丧嫁娶宴席所用白酒的价位,都和人均收入增长正相关。而商务宴请、送礼等需求,更是和经济发展的新趋势强相关,只有在经济景气的年份和地区,商业活动的活跃度才高,才会有更频繁的宴请和送礼需求。

  否则大家对未来都没有信心,没有赚钱的机会,还送什么礼?吃什么饭?歇着好了。

  我们关注2023年的情况:在全国范围内,白酒动销良好的主力省份是安徽、江苏、四川,这三个省份前三季度的GDP增长率分别是6.1%、5.8%、6.5%,远高于前三季度全国平均GDP增速5.2%。有高于平均值的,自然就有低的,比如河南的前三季度增速仅3.8%,广东4.5%,这两个地区的白酒动销就比较差。

  共同特点为所处地域极佳,安徽江苏当前经济稳步的增长动能强劲,省内消费需求旺盛,白酒主力消费价格带持续向上突破。安徽江苏毗邻浙江、上海、山东、河南四大白酒主消费区,外延扩张便利,所谓近水楼台先得月。三家酒企策略全部为精耕省内,依托主基地优势再向外寻求突破,营销费用投放策略激进,经销商利润很厚,主力单品国缘系列、古20古16系列、洞藏系列均处在快速成长期。其中古井贡酒在全国化方面已取得一定的成绩,迎驾贡酒次之,今世缘全国化最弱,是制约估值提升的主要矛盾。



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